MARKT & TECHNOLOGIE

Vanille erobert E-Commerce

Symrise hat in den USA die erste Verbrauchermarke innerhalb seiner Flavor-Sparte auf den Markt gebracht: vnlla Extract Co. Und nicht nur das: Zum ersten Mal wird sie über E-Commerce-Plattformen direkt an den Verbraucher verkauft.

Traditionell verkauft Symrise seine Va­nil­le nahezu aus­schließ­lich auf B2B-Kanälen und zielt dabei vor allem auf Lebens­mit­tel­­hersteller und Produzenten schnell­drehender Konsumgüter ab. Anfang 2020 nahm das Flavor-Team jedoch die Heraus­forderung in Angriff, zusätzliche Wachs­tumsmöglichkeiten durch die Er­schließ­ung neuer Kanäle und Geschäftschancen zu schaffen. Neue Marktdynamiken spielten ebenfalls eine Rolle: Aufgrund von Klimaeinflüssen und dem Ver­brau­cher­trend, natürliche Zutaten zu be­vor­zugen, schossen die Preise für Vanille in schwin­del­erregende Höhen. Darauf­hin begannen viele Symrise Kunden, die Menge an Vanille, die in ihren End­pro­dukten ent­halten war, zu reduzieren oder sogar ganz zu ersetzen. Die neu entdeckte Leiden­schaft der Millennials für das Kochen und Backen zu Hause kam als wichtige Ent­wicklung dazu. Als die Pan­demie ausbrach, beschleunigte sich dieser Trend noch weiter. Es wurde alles vor­be­reitet und vnlla Extract Co. war aus der Taufe gehoben.

SCHLUSS MIT DER TRADITION Ein multidisziplinäres Team wurde zu­sam­mengestellt, um das gesamte Spek­trum an Aktivitäten abzudecken, die mit der Pro­duktion einer neuen Ver­brau­cher­marke ver­bunden sind – ein­schließlich der Markenpersönlichkeit und -po­si­ti­o­nie­rung, Ver­packung, Produktsets, Markt­einführung usw. „Wir analysierten die ak­tuelle Produkt­landschaft und sahen, dass alle etablierten Hersteller in dieser Ka­te­go­rie den gleichen Regeln folgten“, er­klärt Emmanuel Laroche, VP Marketing & Con­sumer Insights bei Symrise, „was in einem Meer von kleinen braunen Flaschen re­sultierte, die alle ein sehr traditionelles Aussehen, Flair und Positionierung hat­ten.“ Paul Graham, Regional President Flavor NA, fügt hinzu: „Wir kamen zu dem Schluss, dass diese Kategorie reif für eine Disruption war.“

Der Vanille-Markt war reif für eine Disruption.“

Emmanuel Laroche, V.P. Marketing & Consumer Insights

Vnlla Extract Co wurde am 15. Dezember 2020 eingeführt. „Die Produkte werden in einer nachhaltigen Glasflasche mit einem Etikett darauf geliefert, auf dem man ge­nau sehen kann, wie viel Vanille man verbraucht hat und wie viel noch übrig ist. Er­staun­licherweise besitzt keine andere Vanille auf dem Markt diese klei­nen Design-Elemente. Wir haben die Flasche mit einem re­cycel­baren Bambusdeckel versehen, der die Vanille im Gewürz­schrank des Verbrauchers wirklich heraus­stechen lässt“, sagt Graham.

ERFOLGREICHER PRODUKTLAUNCH Der nächste Schritt war dann, neben dem reinen Extrakt ver­schie­dene nicht all­täg­liche Geschmacksoptionen zu entwickeln. Nach umfangreichen Verbrauchertests, welche Kombinationen am beliebtesten sind, gingen Vanille plus Zitrone, Vanille plus Orange und Vanille plus Ge­würz­mischung als Sieger hervor. Als E-Com­merce-Plattform der Wahl entschied man sich zunächst für Amazon. Kurz darauf, Anfang 2021, kam Shopify für die Fach­leute dazu.

Die Arbeit mit Amazon brachte ihre eige­nen Herausforderungen mit sich. „Wir haben definitiv eine ganze Reihe unter­schiedlicher Terminologien, Begriffe und Vor­gehens­weisen kennengelernt“, sagt Paul Graham. Nur ein paar Monate nach dem Start ist klar, dass vnlla Extract Co in jeder Hinsicht ein großer Erfolg ist. Auch die sozialen Medien spielen weiterhin eine wichtige Rolle: „Wir konzentrieren uns vor allem auf Instagram und Face­book, um auf diesen Plattformen Ver­brau­chergemeinschaften aufzubauen. Wir haben im Dezember mit null Followern angefangen und sind jetzt bei mehr als 2.700 Followern. Es gibt einen regel­mä­ßigen Austausch mit den Verbrauchern, was für sich genommen schon ein großer Erfolg ist“, sagt Emmanuel Laroche.


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