WISSENSCHAFT & FORSCHUNG

Der Blick in die Glaskugel

Trends kommen und gehen. Je schneller sie erkannt werden, umso eher kann Symrise sie in Produkte übersetzen. Darum ist es so wichtig, diese dynamischen Prozesse zu erfassen und zu verstehen. Am besten schon bevor ein Trend in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist.

Gerade Düfte sind etwas sehr Subjektives. Denn damit werden Emotionen verkauft. Umso wichtiger ist es, regelmäßig den Puls der Verbraucher zu nehmen. Wie fühlen sie sich? Was ist der Duft, der zu ihrem Lebensgefühl passt? Wonach sehnen sie sich? Um Verbrauchertrends vorausschauender zu analysieren und zu beschreiben, hat die Divison Scent & Care Marketing vor zehn Jahren zusammen mit Consumer and Marketing Insights (CMI) die eigene Plattform NXT geschaffen. Grund dafür war die Einsicht, dass die von Marketing und CMI regelmäßig gesammelten qualitativen Einblicke um faktenbasierte quantitative ergänzt werden müssen, um zum einen Trends besser gewichten und einordnen zu können und zum anderen sogenannte Megatrends zu beschreiben. Denn: Diese verändern nachhaltig die Gesellschaft und Kultur. Sie bleiben und sind nicht nach einem Jahr schon wieder verschwunden. Sie entwickeln sich langsam. „Je früher man sie erkennt, desto früher versteht man ihre Auswirkung und ihren Einfluss auf den Markt der Zukunft und kann dementsprechend agieren“, sagt Nadine Scholz, Marketing Director, Beauty Care EAME in Clichy. Aus diesem Grund entstehen die Studien alle zwei oder drei Jahre.

Das Besondere an der aktuellen NXT ALIVE- Studie ist der Geschäftsbereich und regionenübergreifende Ansatz. „Im Austausch mit CMI entstand die Idee, dieses Mal eine Studie zu erstellen, die für fast alle Scent & Care Business Units relevant ist“, erklärt Scholz. Also gab es Ende 2018 ein Kick-Off-Meeting in Paris, bei dem Vertreter von Fine Fragrances, Consumer Fragrance mit Beauty Care und Home Care sowie Oral Care und Cosmetic Ingredients anwesend waren und die gemeinsamen Ziele festgelegt wurden. „Es war das erste Mal, dass ein wirklich internationales Team an einer der Studien gearbeitet hat. Vorher war der Lead immer klar bei einem Team in EAME, meist in Clichy“, so die Marketing Direktorin. Muriel Schirmeyer-Gabison und Clara Fransioli für Fine Fragrances, Lucie Antunes für Cosmetic Ingredients, Jan-Philipp Ruessmann für Oral Care und Patricia Arnostti für Consumer & Market Insights haben alle einen wichtigen Beitrag bei der Erstellung der Studie geleistet. Nachdem alle Business Units ins Boot geholt waren, nahmen sie an Workshops mit Präsentationen der Marktforschungs und Trendagenturen GFK und NellyRodi teil. NellyRodi ist ein Unternehmen, das vor allem im Lifestyle-Bereich unterwegs ist. GFK ist ein weltweit arbeitendes Marktforschungsunternehmen, das 25.000 Verbraucherinterviews in 19 Märkten durchgeführt hat. Beide Agenturen haben einen Großteil der Rohdaten für die NXT ALIVE-Studie geliefert. Ein weiterer Partner war die global agierende Trendagentur WCSN. „Sie veröffentlichen regelmäßig Berichte, kurze Trend-Informationen und Updates, die wir über unser Online-Abo einsehen und abfragen können“, so Scholz.

Es war das erste Mal, dass ein internationales Team an einer der Studien gearbeitet hat.

Nadine Scholz, Marketing Director, Beauty Care EAME

PANDEMIE BESCHLEUNIGT TRENDS

Die Hauptarbeit, so Scholz, bestand bei der Auswertung jeder Einzelstudie darin, die qualitativen, eher faktenbasierten Informationen über Konsumenten und deren Motivation mit den quantitativen – eher in dieZukunft schauenden Daten – abzugleichen und in Beziehung zu setzen, sodass ein stimmiger Zusammenhang entsteht. Das hat einen längeren Verarbeitungsprozess nach sich gezogen, in dem die beteiligten Business Units aus den vorhandenen Datenund Vorhersagen der drei Partneragenturen dann eine eigene Verbraucher-Mega trend-Vision entwickelt haben, die zu den Bedürfnissen der eigenen Branche passen. Mitten in diesem Prozess brach die Pandemie aus. COVID-19 hat die Welt auf den Kopf gestellt und konfrontierte Nadine Scholz und ihre Kollegen mit unerwarteten Herausforderungen. Denn sie standen kurzdavor, die fertige Studie zu präsentieren. Unterschiedliche Quellen veröffentlichten in den ersten Wochen nachAusbruch der Pandemie Analysen und Vorhersagenzu den möglichen Auswirkungen. Es war in kurzer Zeit genug Material da, um es mit den vorhandenen Studienergebnissen abzugleichen. Was auffiel: Corona scheint schon in Gang befindliche Prozesse anzukurbeln.„Bestehende Megatrends werden durch die Pandemie beschleunigt und noch mehr in den Fokus gerückt“, so Scholz.

Das Ergebnis von NXT ALIVE sind sechs Verbraucherprofile, die für das Geschäft der Scent & Care Business Units in den nächsten Jahren relevant sind. Und vielleicht sogar darüber hinaus, wie Nadine Scholz erklärt: „Wir haben unsere neue Studie mit den Kollegen von Flavor geteilt. Da sie gern in Zukunft mit uns gemeinsam arbeiten wollen, werden wir die Symrise-interne Kooperation ausweiten.“


Alle UN-Nachhaltigkeitsziele finden Sie im SymPortal: https://t1p.de/SYM-SDG


Einen Einblick in die Ergebnisse der Studie erhalten Sie hier: https://t1p.de/SYM-NXTAlive