MERCADO & TECNOLOGÍA

La vainilla conquista el ­comercio electrónico

Symrise ha lanzado al mercado en Estados Unidos la primera marca de consumo dentro de su división Flavor, vnlla Extract Co. Y no solo eso: por primera vez, se vende directamente al consumidor a través de plataformas de comercio electrónico

Tradicionalmente, Symrise vende su vainilla prácticamente en exclusiva en canales B2B y tiene como objetivo sobre todo los fabricantes del sector de la alimentación y los productores de bienes de consumo de rotación rápida. Sin embargo, a principios de 2020 el equipo de Flavor se propuso el reto de generar opciones de crecimiento adicionales abriendo nuevos canales y oportunidades de negocio. Las nuevas dinámicas del mercado también jugaron su papel: debido a las influencias climáticas y a la tendencia de los consumidores a preferir ingredientes naturales, los precios de la vainilla alcanzaron cotas mareantes. En consecuencia, muchos clientes de Symrise empezaron a reducir o incluso a sustituir por completo la cantidad de vainilla que contenían sus productos finales. La nueva pasión de los Millennials por cocinar y hacer repostería en casa se sumó como una importante novedad. Cuando estalló la pandemia, esta tendencia cobró aún más auge. Se preparó todo y se dio el pistoletazo de salida a vnlla Extract Co.

ADIÓS A LA TRADICIÓN Se reunió un equipo multidisciplinar para cubrir todo el espectro de actividades que están vinculadas con la producción de la nueva marca de consumo, incluida la personalidad y el posicionamiento de la marca, el envase, los sets de productos, el lanzamiento al mercado, etc. «Analizamos el panorama de productos actual y nos dimos cuenta de que los fabricantes asentados en esta categoría siguen todos las mismas reglas», explica Emmanuel Laroche, VP Marketing & Consumer Insights en Symrise, «lo que daba como resultado un océano de pequeñas botellitas marrones, todas ellas con un aspecto, un encanto y un posicionamiento muy tradicionales». Paul Graham, Regional President Flavor NA, añade: «Llegamos a la conclusión de que esta categoría estaba madura para una disrupción».

El mercado de la vainilla estaba maduro para una disrupción.

Emmanuel Laroche, V.P. Marketing & Consumer Insights

Vnlla Extract Co. se lanzó el 15 de diciembre de 2020. «Los productos se suministran en una botella de vidrio sostenible con una etiqueta donde se puede ver exactamente cuánta vainilla se ha consumido y cuánta queda todavía. Sorprendentemente, ninguna otra vainilla del mercado presenta estos pequeños elementos de diseño. Hemos dotado a la botella de un tapón de bambú reciclable que hace destacar realmente la vainilla en el armario de las especias del consumidor», explica Graham EXITOSO LANZAMIENTO DE PRODUCTO El próximo paso era desarrollar, además del extracto puro, diversas opciones de sabor al margen de lo cotidiano. Tras amplios test entre los consumidores para averiguar qué combinaciones son las más populares, se impusieron la vainilla con limón, la vainilla con naranja y la vainilla con una mezcla de especias. En primer lugar, se eligió Amazon como plataforma de comercio electrónico. Poco después, a principios de 2021, se incorporó a Shopify para los profesionales especializados.

El trabajo con Amazon conllevó sus propios desafíos. «En definitiva, tuvimos que aprender toda una serie de terminologías, conceptos y procedimientos distintos», afirma Graham. Solo unos meses después del inicio, ya está claro que vnlla Extract Co. ha sido un gran éxito en todos los sentidos. Las redes sociales también jugarán en adelante un papel importante: «Nos estamos concentrando sobre todo en Instagram y Facebook para crear comunidades de consumidores en estas plataformas. Empezamos en diciembre sin ningún follower y ahora ya tenemos más de 2700. Intercambiamos impresiones periódicamente con los consumidores, lo que de por sí ya es un gran éxito», añade Emmanuel Laroche.


Más información sobre los 17 SDG en el SymPortal: https://t1p.de/SYM-SDG


Aquí se puede encontrar más información: https://www.instagram.com/explore/tags/vnlla/

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