PRODUCTOS & CLIENTES

Preparados. Listos. ¡Ya!

Calidad, velocidad, confianza: en el ámbito de las bebidas, con el cliente International Key Account Lidl se ha desarrollado un negocio con un gran crecimiento.

A veces, unas instrucciones pueden ser muy breves. Por ejemplo, pueden consistir en la foto de una lata de bebida y la petición: «¡Diseñar algo similar!». Está bien si se es capaz de entender un mandato directo tan parco en palabras. Ese es el caso de Björn Berger, responsable del cliente Lidl en calidad de Regional Key Account Manager de la Business Unit Beverages dentro de Flavor. «En nuestro equipo de composición fija sabemos exactamente lo que hay que hacer un caso así. Y eso es justo lo que valora el comprador por el otro lado, es decir, que no tenga que explicar largo y tendido lo que quiere de nosotros».

Es raro encontrar una relación comercial que funcione prácticamente sin palabras. Y ese es el resultado de un largo proceso que depende en gran medida de la confianza y aún más de la fiabilidad y la velocidad. «El ámbito de las bebidas es un negocio con un ritmo vertiginoso en el que las tendencias vienen y van y los sabores cambian mucho», afirma Berger. Un cliente como Lidl escanea permanentemente los mercados y mantiene una búsqueda incesante de inspiraciones y nuevas ideas para bebidas. Y, cuando encuentra algo que parece prometedor como producto de marca blanca para su propio negocio, entonces todo debe funcionar con mucha agilidad en el desarrollo.

Así ocurrió a principios de 2020, cuando se detectó una tendencia hacia el consumo doméstico de siropes que, poco después, incluso se vio reforzada por la crisis del coronavirus. Lidl tenía en mente para su surtido de bebidas un equivalente del líder del mercado Sodastream con distintos sabores. En el primer trimestre, el equipo de la Business Unit Beverages recibió las instrucciones para este pedido. A finales del segundo trimestre se suministraron los primeros camiones cisterna al cliente. Tramitación del pedido, desarrollo y suministro en tres o cuatro semanas: justo ahí radica la clave del éxito.

Algo así solo es posible si todo está perfectamente engranado en los departamentos de ventas y de desarrollo de Symrise y en el departamento de compras del cliente. Y también es imprescindible que Symrise entienda exactamente las instrucciones. «Si en un plazo de entre cuatro y seis semanas podemos presentar el producto para la cata, las cosas han marchado extremadamente bien», explica Berger. En esta fase, su tarea y la de sus colegas es mantenerse en contacto con el cliente y no perder de vista los plazos, también cuando los requisitos son extremadamente exigentes. «Naturalmente, es importante que seamos capaces de seguir un ritmo tan alto», comenta Adrian Chudalla, Senior Product & Application Development Technologist en la sede de Nördlingen, «pero al final lo decisivo es la calidad del producto. La rapidez no sirve de nada si al final el aspecto y el sabor del producto no son estables». Además, cuando el desarrollo es un poco más exigente, a veces el proceso puede durar una o dos semanas más.

LA CONFIANZA FOMENTA EL CRECIMIENTO Sin embargo, precisamente Lidl ha aprendido a valorar la profesionalidad y el servicio de Symrise. En un plazo de tres años, la facturación con el cliente ha subido a más del doble. Un incremento así sería impensable si entre ambas partes no se hubiera desarrollado una confianza mutua. También ha ayudado el hecho de que el equipo de Symrise ha establecido un buen contacto personal con los encargados de compras de Lidl.

En los últimos cuatro años, los socios han llevado a cabo juntos una media de entre 70 y 80 proyectos al año. La mayoría de ellos han vuelto a desaparecer de los supermercados de la cadena, ya que algunos eran productos de temporada o productos de moda de corta duración. Sin embargo, otros se han convertido en superventas. «El hecho de que una bebida se asiente en el mercado depende de muchos factores», afirma Chudalla por experiencia propia. Y, para que Lidl le conceda una perspectiva a largo plazo a una bebida, lo más decisivo son los balances de ventas. Sin embargo, para Symrise lo que cuenta es haber suministrado el producto requerido con una calidad fiable y a un ritmo de trabajo elevado.

El ámbito de las bebidas es un negocio con un ritmo frenético.

Björn Berger, Regional Key Account Manager

En consecuencia, esto ha hecho que Symrise reciba en exclusiva instrucciones selectas de Lidl. Hay confianza en la colaboración. «Por otra parte, no podemos dormirnos en los laureles», añade Berger. Eso también es un elemento indispensable para mantener la relación comercial intacta de igual a igual. Si algún producto no cumple las expectativas de Lidl, entonces está claro: «No vale. ¡A hacerlo de nuevo!». No en vano, también la insatisfacción se puede expresar en muy pocas palabras.

El hecho de que una bebida se asiente en el mercado depende de muchos factores.

Adrian Chudalla, Senior Product & Application Development Technologist


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