PRODUCTOS & CLIENTES

Todos somos principalmente compradores de categorías

Se puede demostrar con datos empíricos: las preferencias de marca y la frecuencia de compra son más cuestión de costumbres que de fidelidad declarada, opina Stefan Brehm, Senior Vice President Global Growth Platforms, Flavor Division. Eso es algo que los clientes deben saber.

¡La fidelidad a las marcas es un mito! ¿Por qué está convencido de ello? ¿Afecta esto a todas las marcas? Empezaré con una anécdota simpática sobre esta cuestión: en una ocasión le preguntaron a un director de marca para qué marca trabajaba. Su respuesta fue: solo la conocen unos pocos bien enterados. Sin embargo, el verdadero motivo es que se trata de una marca tan pequeña que es en realidad irrelevante. Sin embargo, sus pocos compradores son extremadamente fieles. En cualquier caso, en principio la fidelidad a las marcas es un mito. Los datos empíricos lo demuestran inequívocamente. Se toman como base análisis cuantitativos en más de 50 categorías de bienes de consumo en todo el mundo. La conclusión fundamental es que todos somos principalmente «compradores de categorías». Por ejemplo, el 72 por ciento del total de personas que beben Coca-Cola en Gran Bretaña también compran Pepsi. Estas conclusiones tienen efctos tajantes sobre los presupuestos de nuestros clientes.

Si no es la fidelidad, ¿qué es entonces lo decisivo para una compra? Una marca debe ser fácil de comprar. Las indicaciones sensoriales y semánticas, como los colores, los envases, los logotipos, el diseño y las recomendaciones de famosos, deben allanar el camino para que exista un recuerdo positivo de la marca cuando uno se la encuentra en la estantería. Una vez comprado, naturalmente, el producto debe ser convincente. Sin embargo, las preferencias de marca y la frecuencia de compra son más cuestión de costumbres que de fidelidad.

Esto también se puede demostrar fácilmente según los conocimientos de las neurociencias. Nuestro cerebro debe procesar continuamente enormes cantidades de datos: las estimaciones parten de 100 megabytes por segundo. ¡Eso es nada menos que aproximadamente 33 000 libros del tamaño de «Alicia en el país de las maravillas» por minuto! Nuestro centro de control debe filtrar y clasificar toda esa información. Cuando entramos en un supermercado, esto constituye para nosotros un estrés desde el punto de vista neurocientífico. Debemos tomar rápido la decisión correcta. Nuestro cerebro filtra y se orienta basándose en lo que conocemos y consideramos acreditado. Así, nuestra tendencia apunta hacia las mismas marcas y productos, algo que se suele confundir con fidelidad.

Stefan Brehm afirma: Y nuestro cerebro hace aquello para lo que está diseñado: se orienta a lo conocido y acreditado para acortar el proceso de toma de decisiones.

¿Qué significa esto para las marcas de los clientes y la estrategia de marca? En principio, todo depende de dos factores: en primer lugar, hay que garantizar que el producto cuente con una distribución y una disponibilidad lo más amplias posible. La comodidad durante la compra, la visibilidad en la estantería y una posición destacada en la superficie comercial son aspectos decisivos para el éxito. Por otro lado, el foco se debe concentrar absolutamente en las características que permiten reconocer el producto, como el color, el diseño y el logotipo. Lo ideal es que sean únicas y tengan sus derechos protegidos. En cualquier caso, son absolutamente imprescindibles para facilitar la decisión de compra. Por tanto, lo prioritario para penetrar en un mercado es conseguir cada vez más usuarios nuevos de la marca. En consecuencia, esto significa que los usuarios ocasionales de la marca deben ser el principal grupo de destinatarios de todas las actividades de marketing. Nosotros solemos decir: si quieres fidelidad, cómprate un perro.

¿Se lo dice así también a los clientes? Naturalmente. No obstante, hay que proceder con sensibilidad en este sentido. Los grandes grupos multinacionales conocen los datos y las consecuencias que se derivan de ellos. En ese caso, hablamos el mismo idioma. Sin embargo, cuando consideramos por separado el departamento de marketing de esas empresas, este experimenta un cierto desencanto. Es algo que nadie quiere oír. En el caso de nuestros clientes internacionales de tamaño mediano o incluso de los clientes locales más grandes, este know-how podría aportar un auténtico valor añadido.

Nosotros solemos decir: si quieres fidelidad, cómprate un perro.

¿Podría citar un ejemplo concreto de cómo le muestra usted a un cliente el camino hacia un mayor crecimiento? En el marco de nuestra asociación con Mondelez, en 2018 nos invitaron a un evento con los departamentos de marketing, desarrollo de productos y compras. Nos plantearon la siguiente cuestión: ¿cómo puede un fabricante de sabores contribuir a devolver a la senda del crecimiento nuestras marcas de dulces en Brasil? Cooperamos con Symrise LATAM, adquirimos datos de mercado y, sobre la base de un análisis detallado de la situación, fuimos capaces de ofrecer recomendaciones de actuación claras al nivel de la marca.

A continuación, diseñamos conceptos selectivos de sabor y de producto orientados a aumentar el alcance de la marca en cuestión entre los compradores. Por último, a través de nuestro departamento de Sensory & Consumer Insight podemos realizar test especiales de alcance entre los consumidores antes del lanzamiento al mercado y detectar así si el concepto y los sabores también son eficaces en la práctica.

¿Actúa siempre de la misma manera cada vez que recibe una consulta de un cliente? No. Hay tres criterios decisivos. En primer lugar, depende de cuál es la pregunta del cliente, ya que la estructura de marca y la situación de la competencia es distinta en cada caso. Por otra parte está el tipo de relación. Es decir, si se trata de un cliente global o de un cliente regional con una facturación significativa para nosotros. Además, hay que considerar si tenemos acceso al departamento de marketing o si interactuamos con el de compras. Por último, dónde ponemos el límite nosotros mismos como Symrise. No somos una consultoría estratégica para marcas y queremos asegurarnos de que no diluimos el núcleo de marca de Symrise. Adaptamos nuestro know-how en función de ello y estamos dispuestos a aplicar nuestros conocimientos especiales de estrategia de marketing y de todo tipo en aras del mayor beneficio posible para nuestros clientes.

Atesora usted un enorme acervo de conocimientos. ¿Cómo hace para transmitirlos? Fundamentalmente mediante «on-the-job training» o capacitación en el propio trabajo. Cuando los colegas de Symrise reciben la petición de los clientes de ir más allá de la perspectiva de una mera empresa dedicada a los sabores, me incorporo. También ofrecemos nuestra experiencia de forma proactiva en el marco de asociaciones estratégicas. De esta forma, nuestros interlocutores principales de los departamentos de I+D acumulan «munición» para su departamento de marketing. Siempre hay un equipo que trabaja en ello. Y así va aprendiendo paulatinamente toda nuestra organización.

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