CIENCIA & INVESTIGACIÓN

Mirando la bola de cristal

Las tendencias vienen y van. Cuanto más rápido se las detecte, tanto mejor las puede trasladar Symrise a los productos. Por eso es tan importante registrar y entender estos procesos dinámicos. Lo mejor es hacerlo antes de que una tendencia haya alcanzado el núcleo de la sociedad.

Precisamente los perfumes son algo muy subjetivo, porque con ellos se venden emociones. Por tanto, es extremadamente importante tomar habitualmente el pulso de los consumidores. ¿Cómo se sienten? ¿Cuál es el perfume que mejor se adapta a su forma de vivir? ¿Qué desean? Para analizar y describir las tendencias de los consumidores de forma anticipada, la división Scent & Care Marketing creó hace una década la plataforma propia NXT junto con Consumer and Marketing Insights (CMI). El motivo fue la percepción de que las perspectivas cualitativas que recopilaban periódicamente Marketing y CMI debían complementarse con otras cuantitativas y basadas en datos, por un lado para ponderar y clasificar mejor las tendencias y, por otra parte, para describir las denominadas «megatendencias», que son las que modifican la sociedad y la cultura de forma permanente. Estas tendencias vienen para quedarse, no como otras que desaparecen al año siguiente. Se caracterizan por evolucionar despacio. «Cuanto primero se las detecte, primero se comprenden sus efectos y su influencia sobre el mercado del futuro y se puede actuar en consecuencia», afirma Nadine Scholz, Marketing Director, Beauty Care EAME, en Clichy. Por este motivo, los estudios se realizan cada dos o tres años.

La particularidad del estudio actual NXT-ALIVE es el enfoque, puesto que abarca distintas divisiones y regiones. «Hablando del asunto con CMI, surgió la idea de hacer esta vez un estudio que fuera relevante prácticamente para todas las Business Units de Scent & Care», explica Scholz. Por tanto, a finales de 2018 tuvo lugar la reunión inaugural en París, a la que asistieron representantes de Fine Fragrances, Consumer Fragrance (con Beauty Care, Home Care y Oral Care) y Cosmetic Ingredients y donde se establecieron objetivos comunes. «Fue la primera vez en que un equipo auténticamente internacional trabajó en uno de los estudios. Antes el liderazgo siempre corría claramente a cargo de un equipo de la región EAME, la mayoría de las veces Clichy», añade la Marketing Director. Muriel Schirmeyer-Gabison y Clara Fransioli de Fine Fragrances, Lucie Antunes de Cosmetic Ingredients, Jan-Philipp Ruessmann de Oral Care y Patricia Arnostti de Consumer & Market Insights hicieron todos ellos una importante contribución a la creación del estudio. Una vez que todas las Business Units estuvieron a bordo, participaron en talleres con presentaciones a cargo de las agencias de investigación de mercado y tendencias GFK y NellyRodi. NellyRodi es una empresa que se dedica sobre todo al ámbito del estilo de vida. Por su parte, GFK es una empresa de investigación de mercado que opera a nivel global y que ya ha realizado 25 000 entrevistas a consumidores en 19 mercados. Ambas empresas suministraron la mayor parte de los datos brutos para el estudio NXT ALIVE. También participó como socio la agencia global de seguimiento de tendencias WCSN. «Publican periódicamente informes, notas breves sobre tendencias y actualizaciones que podemos visualizar y consultar mediante nuestra suscripción online», explica Scholz.

Fue la primera vez en que un equipo inter­nacional trabajó en uno de los estudios.

Nadine Scholz, Marketing Director, Beauty Care EAME

LA PANDEMIA ACELERA LAS TENDENCIAS En opinión de Scholz, el principal trabajo a la hora de evaluar cada uno de los estudios consistió en comparar la información cualitativa sobre los consumidores y su motivación basada sobre todo en hechos con los datos cuantitativos orientados más bien al futuro y poner en relación ambos conjuntos de datos para generar una composición homogénea. Esto supuso un largo proceso de trabajo donde las Business Units desarrollaron a partir de los datos y pronósticos facilitados por las tres agencias asociadas una visión de megatendencias de consumo que encajan con las necesidades del sector. En mitad de este proceso estalló la pandemia. La COVID-19 ha puesto el mundo patas arriba y ha planteado unos problemas inesperados a Nadine Scholz y sus colegas, ya que estaban prácticamente a punto de presentar el estudio final. En las primeras semanas tras la declaración de la pandemia, diversas fuentes publicaron análisis y pronósticos sobre sus posibles efectos. En poco tiempo ya se disponía de material suficiente para compararlo con los resultados de los estudios existentes. Hubo algo que llamó la atención: el coronavirus parece haber estimulado procesos que ya estaban en marcha. «Las megatendencias ya existentes se están viendo aceleradas por la pandemia y han cobrado aún mayor protagonismo», comenta Scholz.

El resultado de NXT ALIVE son seis perfiles de consumidores de relevancia para el negocio de las Business Units de Scent & Care en los próximos años. Y quizá incluso más allá, como explica Nadine Scholz: «Hemos compartido nuestro nuevo estudio con los colegas de Flavor. Puesto que desean colaborar con nosotros en el futuro, vamos a ampliar la cooperación dentro de Symrise».


Más información sobre los 17 SDG en el SymPortal: https://t1p.de/SYM-SDG


Aquí encontrará una perspectiva de los resultados del estudio: https://t1p.de/SYM-NXTAlive

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