PRODUITS & CLIENTS

Initialement, nous achetons tous des catégories de produits

Les données empiriques le prouvent : les préférences pour telle ou telle marque et la fréquence d’achats sont davantage guidées par les habitudes que par une véritable fidélité, explique Stefan Brehm, directeur des plateformes de croissance globale de la division Flavor. Un fait dont les clients doivent avoir connaissance.

La fidélité aux marques est un mythe ! Pourquoi en êtes-vous convaincu et cela concerne-t-il toutes les marques ? Laissez-moi vous raconter une petite anecdote à ce sujet. On demande à un chef de marque pour quelle marque il travaille. Sa réponse : seuls les initiés la connaissent. La vérité, c’est que cette marque est si petite qu’elle est totalement insignifiante. En revanche, ses rares acheteurs sont d’une fidélité absolue. Mais au fond, la fidélité aux marques est un mythe. Les données empiriques le prouvent clairement. Elles reposent sur des analyses quantitatives dans plus de 50 catégories de produits de consommation à travers le monde. Leur message principal : initialement, nous achetons tous des catégories de produits. Ainsi, en Grande-Bretagne, 72 % des buveurs de Coca-Cola achètent aussi du Pepsi. Ces informations ont un impact considérable sur les budgets de nos clients.

S’il ne s’agit pas de fidélité, quel est donc l’élément décisif pour un achat ? Une marque doit être facile à acheter. Les signes sensoriels et sémantiques, tels que les couleurs, l’emballage, les logos, le design et les recommandations des stars doivent permettre de se souvenir facilement de la marque lorsqu’on la voit en rayon, devant soi. Une fois acheté, le produit doit bien sûr convaincre. Les préférences pour telle ou telle marque et la fréquence d’achats sont davantage guidées par les habitudes que par la fidélité !

Les neurosciences nous permettent de le comprendre facilement. Notre cerveau doit traiter en permanence d’immenses quantités de données, estimées à 100 mégabits par seconde, soit, par minute, l’équivalent d’environ 33 000 livres d’Alice au pays des merveilles ! Notre cerveau doit filtrer et classer ces informations. Lorsque nous nous rendons dans un supermarché classique, cela représente une surcharge ciblée d’un point de vue neuroscientifique. Nous devons rapidement prendre la bonne décision. Et notre cerveau filtre et se dirige en fonction de ce qu’il connaît et de ce qu’il a déjà pratiqué. Nous avons donc tendance à choisir les mêmes marques et les mêmes produits, ce que nous confondons avec de la fidélité.

Stefan Brehm le reconnaît : notre cerveau fait ce pour quoi il a été conçu. Il se dirige en fonction de ce qu’il connaît et de ce qu’il a déjà pratiqué, raccourcissant ainsi le processus de décision.

Qu’est-ce que cela signifie pour les marques des clients et la stratégie de marque ? En principe, cela dépend de deux facteurs : premièrement, garantir que le produit est distribué et disponible le plus largement possible. La facilité d’achat, la visibilité en rayon et un emplacement de premier plan dans le magasin sont des éléments décisifs. Deuxièmement, les facteurs de reconnaissance que sont la couleur, le design et le logo doivent avoir la priorité absolue. Idéalement, ils sont uniques et protégés, mais dans tous les cas, ils sont absolument indispensables pour faciliter la décision d’achat. Il s’agit donc d’abord de pénétrer le marché en fidélisant de plus en plus de nouveaux utilisateurs de la marque. Cela signifie que les acheteurs occasionnels constituent le principal groupe cible de toutes les activités marketing. Notre devise : si vous recherchez de la fidélité, achetez-vous un chien. Et c’est aussi ce que vous dites aux clients ? Oui, bien sûr. Mais il faut toutefois faire preuve de tact. Les grands groupes internationaux connaissent les données et les conséquences. Nous parlons la même langue. Mais lorsque l’on s’adresse séparément au service marketing de ces entreprises, celui-ci éprouve un certain « désenchantement ». Personne n’a envie d’entendre cette vérité. Cette expertise pourrait pourtant apporter une véritable valeur ajoutée à nos clients internationaux de taille moyenne, mais aussi à nos grands clients régionaux.

Notre devise : si vous recherchez de la fidélité, achetez-vous un chien.

Pouvez-vous nous expliquer, à l’aide d’un exemple concret, comment guider un client vers plus de croissance ? En 2018, dans le cadre de notre partenariat avec Mondelez, nous avons été conviés à un événement réunissant les services marketing, développement produits et achats. Notre mission : comment un fabricant d’arômes peut-il aider nos marques de confiserie à renouer avec la croissance au Brésil ? Nous avons collaboré avec Symrise LATAM, nous avons acheté des données du marché et nous avons pu, sur la base d’une analyse de situation détaillée, recommander des mesures claires au niveau des marques.

Nous avons ensuite développé des concepts de produits et de goûts ciblés dont l’objectif était d’augmenter le taux de pénétration pour la marque en question. Dans le cadre de tests consommateurs spécifiques, nous pouvons ensuite vérifier, avant la mise sur le marché, si ces concepts et ces saveurs sont réellement efficaces grâce à notre service analyse sensorielle et insight consommateur. Appliquez-vous la même approche à toutes les demandes des clients ? Non. Cela dépend de trois critères. Premièrement, la question du client, car la structure des marques et la situation de la concurrence diffèrent. Deuxièmement, le type de relation. Autrement dit, s’agit-il pour nous d’un client international ou régional ? Son chiffre d’affaires est-il significatif ? Avons-nous accès au marketing ou interagissons-nous avec le service achats ? Et troisièmement, en tant qu’entreprise, où plaçons-nous la limite ? Nous ne sommes pas une entreprise de gestion de marque stratégique et nous ne voulons pas diluer le cœur de la marque Symrise. Nous adaptons ensuite notre expertise et nous sommes prêts à exploiter nos connaissances en marketing stratégique et dans d’autres domaines au profit de nos clients. Vous êtes porteur d’un incroyable savoir. Comment le transmettez-vous ? Principalement en formant mes collègues « sur le tas ». J’interviens lorsqu’un client demande à mes collèges de réfléchir uniquement en tant que fabricant d’arômes. Nous proposons aussi notre expertise de manière proactive, dans le cadre de partenariats stratégiques. Nos interlocuteurs primaires, les services R&D, y collectent des « munitions » pour leurs services marketing. C’est toujours un travail d’équipe. Toute notre entreprise apprend ainsi, petit à petit.

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