MARCHÉ & TECHNOLOGIE

La vanille conquiert le e-commerce

Aux États-Unis, Symrise vient de lancer sur le marché la première marque grand public de la division Flavor : vnlla Extract Co. Et ce n’est pas tout : pour la première fois, elle sera vendue directement aux consommateurs via les plateformes de e-commerce.

Traditionnellement, Symrise vend sa vanille exclusivement en B2B et cible principalement les producteurs agroalimentaires et de biens de consommation à rotation rapide. Début 2020, l’équipe Flavor a toutefois relevé le défi de créer des opportunités de croissance supplémentaires en exploitant de nouveaux canaux et créneaux commerciaux. Les nouvelles dynamiques de marché jouent également un rôle : le changement climatique et la tendance des consommateurs à privilégier les ingrédients naturels font grimper les prix de la vanille à des niveaux vertigineux. Les clients de Symrise ont donc été nombreux à diminuer la teneur en vanille de leurs produits finis ou même à la remplacer. À cela vient s’ajouter la nouvelle passion des millenials pour les petits plats « maison ». Au début de la pandémie, la tendance s’est encore accélérée. Une fois les préparatifs achevés, vnlla Extract Co. a pu être porté sur les fonts baptismaux.

UN FLACON INNOVANT Une équipe pluridisciplinaire a été réunie pour couvrir toutes les activités liées à la création d’une nouvelle marque grand public, y compris la personnalité et le positionnement de la marque, l’emballage, les assortiments de produits, le lancement sur le marché, etc. « Nous avons analysé la gamme actuelle des produits et nous avons constaté que tous les fabricants implantés dans cette catégorie suivaient les mêmes règles », explique Emmanuel Laroche, VP Marketing & Consumer Insights chez Symrise, « ce qui a donné naissance à un océan de petits flacons marrons ayant tous une apparence, un style et un positionnement très traditionnels ». Paul Graham, Regional President Flavor NA, ajoute : « Nous en avons conclu que cette catégorie était prête pour une disruption. »

Le marché de la vanille était prêt pour une disruption.

Emmanuel Laroche, V.P. Marketing & Consumer Insights

Vnlla Extract Co. a été lancé le 15 décembre 2020. « Les produits sont livrés dans un flacon en verre durable, portant une étiquette laissant voir la quantité de vanille utilisée et ce qu’il reste. Étonnamment, aucun autre extrait de vanille ne possède ces petits éléments de design sur le marché. Nous avons fermé le flacon avec un bouchon en bambou recyclable qui fait vraiment ressortir la vanille dans l’étagère à épices du consommateur », souligne Paul Graham.

UN LANCEMENT DE PRODUIT RÉUSSI L’étape suivante a consisté à développer, en sus de l’extrait de vanille, différentes saveurs originales. Après avoir demandé aux consommateurs quelles combinaisons ils préféraient, les duos vanille-citron, vanille-orange et vanille-mélange d’épices ont remporté le plus de suffrages. Dans un premier temps, l’équipe a choisi Amazon comme plateforme de e-commerce. Peu après, début 2021, les professionnels ont pu commander sur Shopify.

Travailler avec Amazon s’est révélé un défi en soi. « Nous avons vraiment découvert un vocabulaire, des termes et des manières de travailler différents », poursuit Paul Graham. Quelques mois après le lancement, il est déjà clair que vnlla Extract Co. est une réussite à tous points de vue. Les réseaux sociaux jouent encore un rôle important : « Nous nous concentrons principalement sur Instagram et Facebook afin de construire des communautés de consommateurs sur ces plateformes. En décembre, nous n’avions encore aucun abonné et nous en comptons aujourd’hui plus de 2 700. Les échanges avec les consommateurs sont réguliers, ce qui, en soi, est déjà une belle réussite », conclut Emmanuel Laroche.


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