En Chine, Symrise mise aussi sur la publicité sur les réseaux sociaux.

PRODUITS & CLIENTS

Le mariage du télé-achat et des jeux télévisés

En Chine, en réponse à la limitation des contacts imposée l’an dernier par la pandémie, Symrise a opté pour un marketing sur les réseaux sociaux et la vente en live streaming. Avec un succès certain.

Aussi difficiles soient-elles, les crises peuvent aussi se révéler être de véritables moteurs de l’innovation. Le service marketing chinois de Consumer Fragrance en est le meilleur exemple. Lorsque le pays a ordonné un confinement strict début 2020 en raison de la crise du coronavirus, l’industrie de la beauté s’est mise à utiliser de plus en plus le live streaming pour promouvoir et vendre ses produits. Tracy Li, responsable marketing de Symrise en Chine, a voulu adapter cette méthode publicitaire : pourquoi ce qui fonctionne en B2B ne pourrait-il pas toucher les clients finaux ?

Symrise pratique le live streaming depuis 2019. En collaboration avec Fenhao, à la fois principal client du secteur beauté en Chine et interface avec de nombreux autres clients, deux influenceuses beauté ont été invitées à commenter en direct, via leurs plateformes, un événement promotionnel annuel et à parler des produits. « Fenhao nous permet d’accéder à de nombreux clients dont nous ne saurions sinon rien et que nous ne pourrions pas non plus servir individuellement », explique Tracy Li. Afin d’apporter à la pandémie une réponse en termes de contenu, Elaine Zhang, Business Development Director, a créé un kit promotionnel de parfums ayant une action antibactérienne. TIKTOK ET SHOPPING FESTIVALS Lors d’une première phase, en avril 2020, de courtes vidéos promotionnelles ont été tournées pour la version chinoise de TikTok. Le lien était ensuite envoyé aux clients, qui pouvaient alors commander des échantillons pour tester les produits.

Tracy Li et Elaine Zhang ont elles-mêmes pris place devant la caméra. Agrémenté de petites animations, d’emojis et d’effets sonores, le style des vidéos était insouciant, pétillant et plein d’humour. Les clients ont réagi de manière unanimement positive. « Nous sommes certains que Symrise est le premier fournisseur d’arômes et de parfums à avoir expérimenté ce type de publicité en Chine », explique David Silverman, Marketing Director Consumer Fragrance APAC.

Deux live streams ont suivi la première vidéo, toujours en collaboration avec Fenhao. Les deux événements de 60 minutes faisaient partie de ces shopping festivals organisés plusieurs fois par an dans le pays pour relancer les ventes de produits de consommation. Là encore, les parfums étaient envoyés aux clients en avance.

Les live streams étaient présentés comme un mélange de jeu télévisé et de télé-achat : jeunes, dynamiques et avec un rythme soutenu. Les achats ne pouvaient être réalisés que pendant les 60 minutes des live streams, le tout à des prix exceptionnels. Mais le jeu en valait tout de même la chandelle : lors du premier événement, 108 tonnes de parfums ont été vendues en une heure, rien qu’en Chine. Le deuxième événement a même permis d’en écouler 145 tonnes.

« Symrise est le premier fournisseur de parfum qui participe à ces shopping festivals pour vendre à ses clients et en séduire de nouveaux », constate David Silverman. « Ce succès conforte notre volonté de continuer à utiliser la sphère numérique comme plateforme marketing et commerciale », ajoute Tracy Li.


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