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À vos boules de cristal !

Les tendances vont et viennent. Plus tôt elles sont identifiées, plus tôt Symrise peut les transformer en produits. Il est donc essentiel de reconnaître et de comprendre ces processus dynamiques, si possible avant même que la tendance ait atteint le cœur de la société.

Les parfums en particulier sont quelque chose de très subjectif, car ils véhiculent des émotions. Il est donc d’autant plus important de prendre régulièrement le pouls des consommateurs. Comment se sentent-ils ? Quel est le parfum adapté à leur état d’esprit ? À quoi aspirent-ils ?

Afin d’analyser et de décrire les tendances consommateurs encore plus tôt, la division Scent & Care Marketing a créé, il y a dix ans, sa propre plateforme NXT en collaboration avec le service Consumer and Marketing Insights (CMI). En effet, les informations qualitatives collectées régulièrement par les services marketing et CMI devaient être complétées par des données factuelles quantitatives afin, d’une part, de mieux évaluer et classer les tendances et, d’autre part, de décrire les tendances de fond. Ce sont elles qui modifient durablement la société et la culture. Elles persistent, elles ne disparaissent pas au bout d’un an. Elles se développent lentement. « Plus tôt on les identifie, plus tôt on comprend leur impact et leur influence sur le marché du futur et plus tôt on peut agir en conséquence », reprend Nadine Scholz, Marketing Director, Beauty Care EAME à Clichy. Les études paraissent donc tous les deux ou trois ans.

La particularité de l’étude NXT-ALIVE en cours réside dans son domaine et son approche, qui s’intéresse à plusieurs régions. « En échangeant avec le service CMI, nous avons eu l’idée de réaliser une étude intéressante pour presque toutes les business units de Scent & Care », explique Nadine Scholz. Fin 2018, une réunion de lancement a été organisée à Paris afin de réunir les représentants de Fine Fragrances, Consumer Fragrance, Beauty Care, Home Care, Oral Care et Cosmetic Ingredients, qui ont fixé des objectifs communs. « C’était la première fois qu’une équipe réellement internationale travaillait sur l’une des études. Auparavant, la direction était toujours assurée par une équipe de la zone EAME, souvent à Clichy », souligne la directrice marketing. Muriel Schirmeyer-Gabison et Clara Fransioli pour Fine Fragrances, Lucie Antunes pour Cosmetic Ingredients, Jan-Philipp Ruessmann pour Oral Care et Patricia Arnostti pour Consumer & Market Insights ont tous joué un rôle essentiel dans la réalisation de l’étude.

Une fois toutes les business units impliquées dans le projet, elles ont participé à des ateliers de présentation des instituts d’étude de marché et de tendances GFK et NellyRodi. NellyRodi est une entreprise spécialisée dans les secteurs lifestyle. GFK est un institut d’étude de marché d’envergure internationale qui a réalisé 25 000 entretiens de consommateurs sur 19 marchés. Les deux agences ont fourni une grande partie des données brutes de l’étude NXT ALIVE. Le bureau de tendances WCSN, présent dans le monde entier, les a rejoints sur ce projet. « Ils ont régulièrement publié des rapports, des informations et de brèves mises à jour sur les tendances, que nous pouvons consulter grâce à notre abonnement en ligne », poursuit Nadine Scholz.

C’était la première fois qu’une équipe internationale travaillait sur l’une des études.

Nadine Scholz, Marketing Director, Beauty Care EAME

LA PANDÉMIE ACCÉLÈRE LES TENDANCES Selon Nadine Scholz, l’évaluation de chaque étude a principalement consisté à comparer les informations qualitatives sur les consommateurs et leurs motivations, plutôt factuelles, aux données quantitatives, plutôt prospectives, et à les mettre en relation afin de créer un lien cohérent. Cette approche a donné lieu à un traitement assez long lors duquel les business units participantes ont développé, sur la base des données et des prévisions fournies par les trois agences partenaires, leur propre vision d’une tendance de fond sur les consommateurs, adaptée aux besoins de leur secteur d’activité. Puis la pandémie s’est invitée au beau milieu de ce processus. La COVID-19 a bouleversé le monde et placé Nadine Scholz et ses collègues face à des défis inattendus, car ils étaient sur le point de présenter l’étude définitive. Pendant les premières semaines qui ont suivi l’explosion de la pandémie, différentes sources ont publié des analyses et des prévisions sur ses impacts potentiels. Rapidement, les données ont été suffisantes pour les comparer aux résultats des études existantes. Il est clairement apparu que le coronavirus semble stimuler des processus déjà en cours. « La pandémie accélère les tendances de fond existantes et attire encore davantage l’attention sur elles », souligne Nadine Scholz.

L’étude NXT ALIVE a permis de mettre au jour six profils de consommateurs pertinents pour l’activité des business units de Scent & Care pour les années à venir. Et peut-être même au-delà, comme l’explique Nadine Scholz : « Nous avons partagé notre nouvelle étude avec les collègues de la division Flavor. Comme ils aimeraient travailler avec nous à l’avenir, nous allons élargir la coopération interne à Symrise. »


Découvrez les 17 ODD dans le SymPortal : https://t1p.de/SYM-SDG


Vous trouverez un aperçu des résultats de l’étude ici : https://t1p.de/SYM-NXTAlive

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