MERCADO  &  TECNOLOGIA

A baunilla conquista o e-commerce

A Symrise lançou nos EUA sua primeira marca para o consumidor dentro do seu segmento Flavor: vnlla Extract Co. E não é só isso: pela primeira vez, ela será vendida diretamente ao consumidor por plataformas de e-commerce.

A Symrise costuma vender sua baunilha quase exclusivamente em canais B2B, focando sobretudo produtores de alimentos e fabricantes de bens de consumo de alta rotatividade. Mas, no início de 2020, o time da Flavor assumiu o desafio de gerar mais chances de crescimento por meio da exploração de novos canais e oportunidades de negócios. Novas dinâmicas de mercado foram igualmente relevantes: por causa das influências climáticas e da tendência dos consumidores de preferir ingredientes naturais, os preços da baunilha atingiram alturas vertiginosas. Consequentemente, muitos clientes da Symrise começaram a reduzir ou mesmo substituir por completo a quantidade de baunilha presente nos seus produtos finais. A isso se juntou, como evolução importante, a recém-descoberta paixão dos millennials por cozinhar e fazer bolos em casa. Quando a pandemia eclodiu, essa tendência se acelerou ainda mais. Tudo foi preparado e daí nasceu o vnlla Extract Co.

FIM À TRADIÇÃO Um time multidisciplinar foi composto para cuidar de todo o espectro de atividades ligadas à produção de uma nova marca para o consumidor – incluindo a personalidade e o posicionamento da marca, embalagem, sets de produtos, lançamento etc. “Nós analisamos o cenário atual de produtos e vimos que todos os fabricantes estabelecidos nessa categoria seguiam as mesmas regras”, explica Emmanuel Laroche, VP Marketing & Consumer Insights na Symrise, “o que resultava em um mar de gar­rafinhas marrons, todas com visual, estilo e posicionamento muito tradicionais.” Paul Graham, Regional President Flavor NA, acrescenta: “Concluímos que essa categoria estava pronta para uma ruptura.”

O mercado de baunilha estava pronto para uma disrupção.

Emmanuel Laroche, V.P. Marketing & Consumer Insights

A vnlla Extract Co. foi lançada em 15 de dezembro de 2020. “Os produtos são fornecidos em um frasco sustentável, de vidro, com uma etiqueta que indica exatamente a quantidade de baunilha já consumida e quanto ainda resta. É surpreendente que nenhuma outra baunilha no mercado contenha esses pequenos elementos de design. Nós colocamos uma tampa reciclável de bambu no frasco, que realmente faz a baunilha se destacar no armário de temperos do consumidor”, diz Paul Graham.”

SUCESSO NO LANÇAMENTO Então, o primeiro passo foi desenvolver, além do extrato puro, opções de sabor diversas, não corriqueiras. Após amplos testes com consumidores para descobrir quais combinações eram as mais apreciadas, venceram baunilha com limão, baunilha com laranja e baunilha com mistura de temperos. Como plataforma de e-commerce, a decisão foi inicialmente pela Amazon. Logo depois, no começo de 2021, a Shopify foi acrescentada, voltada aos especialistas.

O trabalho com a Amazon trouxe seus próprios desafios. “Definitivamente, aprendemos uma série de terminologias, conceitos e procedimentos diferentes”, conta Graham. Passados só alguns meses do lançamento, está claro que a vnlla Extract Co. é um grande sucesso em todos os aspectos. As mídias sociais também continuam a ocupar um papel importante: “Nós nos concentramos sobretudo no Instagram e Facebook, para formar comunidades de consumidores nessas plataformas. Em dezembro, começamos com zero seguidores e agora já temos mais de 2.700. Há uma troca constante com os consumidores, o que, por si só, já é um grande sucesso”, afirma Laroche.


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