PRODUTOS & CLIENTES

Somos todos principalmente compradores de categorias

Dados empíricos comprovam: preferências por marcas e frequência de compra são mais influenciadas por hábitos do que por lealdade confessa, diz Stefan Brehm, Senior Vice President Global Growth Platforms, Flavor Division. Os clientes precisam saber disso.

A lealdade à marca é um mito! Por que o senhor está convicto disso e a afirmação vale basicamente para todas as marcas? Uma anedota, que não deve ser levada tão a sério, sobre essa questão: perguntaram a um gerente de marca para qual marca ele trabalhava. A resposta dele: só insiders a conhecem. Mas a verdadeira razão é que essa marca é tão pequena que, na verdade, é insignificante. Com um porém: os poucos compradores são extremamente leais. O fato é que a lealdade à marca é um mito. Dados empíricos o comprovam claramente, a partir de análises quantitativas realizadas no mundo todo em mais de 50 categorias de bens de consumo. A afirmação crucial é que somos todos principalmente ‘compradores de categoriasʼ. No Reino Unido, por exemplo, 72% de todos os consumidores de Coca-Cola também compram Pepsi. Essas conclusões têm efeitos drásticos para os budgets dos nossos clientes.

Se não é a lealdade, então o que é decisivo para uma compra? Uma marca deve ser fácil de comprar. Apelos sensoriais e semânticos como cores, embalagens, logotipos, design e recomendações de celebridades devem facilitar a recordação positiva da marca quando alguém se depara com ela na prateleira. Uma vez comprado, é claro que o produto precisa convencer. Mas preferências por marcas e frequência de compra são mais influenciadas por hábitos do que por lealdade!

As descobertas das neurociências também tornam isso facilmente compreensível. Nosso cérebro precisa processar constantemente volumes imensos de dados: segundo estimativas, são 100 megabites por segundo. O equivalente a cerca de 33.000 livros da extensão de Alice no País das Maravilhas por minuto! Nossa central de comando precisa filtrar e classificar essas informações. Quando estamos em um supermercado, tudo isso significa uma sobrecarga que nos impacta do ponto de vista neurológico. Temos de tomar a decisão certa rapidamente. E nosso cérebro filtra orientando-se pelo que é conhecido e comprovado. É por isso que temos a tendência de escolher as mesmas marcas e os mesmos produtos e confundimos isso com lealdade.

Stefan Brehm afirma: E nosso cérebro faz aquilo para que foi concebido: orienta-se pelo que é conhecido e comprovado – como atalho do processo de decisão.

O que isso significa para as marcas dos clientes e a estratégia das marcas? Em princípio, há dois fatores que importam: primeiro, garantir que o produto esteja distribuído e disponível da forma mais ampla possível. Praticidade na compra, visibilidade na prateleira e um local de destaque na loja são decisivos para o sucesso. Em segundo lugar, o foco absoluto deve ser os elementos de reconhecimento, a cor, o design e o logotipo. O ideal é que sejam únicos e protegidos por registro. Mas, de qualquer modo, eles são indispensáveis para facilitar a decisão de compra. Trata-se, antes de tudo, da penetração de mercado pela conquista de cada vez mais usuários e de novos usuários. Isso significa, consequentemente, que usuários ocasionais da marca deveriam ser o principal grupo-alvo de todas as atividades de marketing. Nós dizemos: se você quer lealdade, compre um cachorro.

O senhor também fala isso para os clientes? Claro! Mas é preciso agir com sensibilidade. Os grandes conglomerados internacionais conhecem os dados e as suas consequên­cias. Aí falamos a mesma língua. Mas quando se observa isoladamente os departamentos de marketing dessas empresas, eles provocam um certo ‘desencantamentoʼ. Ninguém quer ouvir isso. Para os nossos clientes médios, internacionais ou também para os maiores clientes locais, esse know-how poderia oferecer um verdadeiro valor agregado.

Nós dizemos: se você quer lealdade, compre um cachorro.

O senhor pode explicar, com base em um exemplo concreto, como mostra a um cliente o caminho rumo a um maior crescimento? No âmbito da nossa parceria com a Mondelez, em 2018, fomos convidados para um evento com as áreas de marketing, desenvolvimento de produtos e compras. A tarefa a cumprir era a seguinte: como um fabricante de aromas pode ajudar nossas marcas de doces no Brasil a retomar o crescimento? Nós trabalhamos em cooperação com a Symrise LATAM, adquirimos dados de mercado e, graças a uma análise detalhada da situação, conseguimos dar claras recomendações de ação relacionadas ao mercado. Em seguida, desenvolvemos conceitos de produtos e sabores objetivos, direcionados para expandir o leque de compradores da marca em questão. Depois, poderemos verificar se esses conceitos e sabores são realmente efetivos por meio de testes específicos de alcance de consumidores, realizados antes do lançamento pelo nosso departamento de Sensory e Consumer Insight.

O senhor trata cada solicitação de cliente basicamente da mesma maneira? Não, isso depende de três critérios. Primeiro: qual é a questão do cliente? Afinal, a estrutura das marcas e as condições de concorrência são diferentes. Segundo: qual o tipo de relação? Ou seja, é um cliente regional ou global, com faturamento significativo para nós? Temos acesso ao marketing ou interagimos com o departamento de compras? Terceiro: onde estabelecemos o limite como Symrise? Nós não somos uma consultoria de estratégia de marcas e queremos ter certeza de não diluir o cerne da marca Symrise. É nesse sentido que adaptamos nosso know-how e estamos dispostos a empregar nosso conhecimento estratégico de marketing e demais conhecimentos especializados para o melhor benefício possível dos nossos clientes.

O senhor detém um conhecimento extraordinário. Como o passa adiante? Principalmente com o treinamento ‘on-the-job’. Quando colegas da Symrise são desafiados por clientes a pensar além da mera perspectiva de uma flavor house, é aí que eu entro. Nós oferecemos nossa expertise de forma proativa também, dentro de parcerias estratégicas. A partir daí, nossos interlocutores tradicionais dos departamentos de P&D juntam ‘munição’ para a sua área de marketing. É sempre um time que está envolvido nesse trabalho. E, assim, passo a passo, toda a nossa organização também aprende.

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